Menu Engineering: Ihre Karte ist ein Verkaufsinstrument

Die zwei Zahlen, die zählen

Menu Engineering braucht pro Gericht genau zwei Werte. Erstens die Verkaufszahl über einen Zeitraum, der lang genug ist – ein Quartal, nicht eine Woche. Die steht in Ihrer Kasse. Zweitens den Deckungsbeitrag, also Verkaufspreis netto minus Wareneinsatz.

Der zweite Punkt ist der, an dem in der Praxis die meisten Fehlentscheidungen entstehen, weil viele Betriebe stattdessen mit dem Wareneinsatz in Prozent arbeiten. Das führt systematisch in die falsche Richtung: Ein Salat mit 22 Prozent Wareneinsatz sieht besser aus als ein Rinderfilet mit 38 Prozent. Nur bringt der Salat bei 12 Euro Verkaufspreis rund 9 Euro in die Kasse und das Filet bei 34 Euro rund 21 Euro. Prozente zahlen keine Miete. Rechnen Sie in Euro pro Teller.

Die vier Kategorien – und was Sie mit jeder machen

Trägt man beide Zahlen in eine Matrix ein, fällt jedes Gericht in eines von vier Feldern. Die Namen stammen aus der klassischen Literatur von Kasavana und Smith und klingen etwas altmodisch, treffen die Sache aber gut.

• Stars – hoher Deckungsbeitrag, hohe Verkaufszahl. Nicht anfassen, außer um sie sichtbarer zu machen. Bild dazu, an die erste Position der Kategorie, Rezeptur und Portionsgröße konstant halten.
• Pferde (Arbeitstiere) – niedriger Deckungsbeitrag, hohe Verkaufszahl. Die Gäste lieben sie, die Küche verdient nichts daran. Hier hilft nicht die Preiserhöhung, sondern die Rezeptur: Beilage tauschen, Portionsgröße prüfen, günstigeren Schnitt bei gleicher Qualität finden. Oder als Teil eines Menüs mit besserer Mischkalkulation anbieten.
• Rätsel (Puzzles) – hoher Deckungsbeitrag, niedrige Verkaufszahl. Das sind die interessanten. Das Gericht verdient Geld, nur bestellt es niemand. Meistens liegt es an der Position auf der Karte, am Namen oder an einer Beschreibung, die nichts verspricht. Vor dem Streichen sechs Wochen umplatzieren und umbenennen.
• Ladenhüter (Dogs) – niedrig und niedrig. Streichen. Die einzige Ausnahme sind Positionen mit strategischer Funktion: das vegane Gericht, das die Gruppe erst ins Lokal bringt, oder das Kindergericht. Die dürfen bleiben, aber schlank.

Wohin der Blick tatsächlich fällt

Über Blickverläufe auf Speisekarten wird viel Halbwissen weitergegeben – am beliebtesten die Behauptung, es gebe eine „goldene Mitte" oben rechts, auf die alle zuerst schauen. Diese Regel stammt aus einer Zeit doppelseitiger Klappkarten und lässt sich in neueren Untersuchungen nicht zuverlässig reproduzieren.

Was sich dagegen konsistent zeigt, ist ein anderes Muster: Gäste lesen Karten nicht linear, sondern springen zur Kategorie, die sie interessieren, und innerhalb dieser Kategorie bleibt der Blick vor allem an der ersten und der letzten Position hängen. Die Mitte einer langen Liste ist der Ort, an dem Gerichte verschwinden. Das ist die praktisch nutzbare Erkenntnis, und sie gilt auf Papier wie am Handy.

Konkret: Setzen Sie in jede Kategorie das Gericht, das Sie verkaufen wollen, an die erste Stelle und ein zweites starkes ans Ende. Was in der Mitte steht, steht dort aus Kalkulationsgründen, nicht in der Hoffnung, gesehen zu werden.

Sieben Positionen, nicht siebzehn

Der häufigste strukturelle Fehler ist die zu lange Kategorie. Wenn unter „Hauptgerichte" siebzehn Positionen stehen, passiert psychologisch das Gegenteil von dem, was der Wirt beabsichtigt: Der Gast wird nicht großzügiger, sondern vorsichtiger. Bei zu vielen Optionen entscheiden Menschen sich häufiger für das Vertraute – also für das Schnitzel, nicht für das Gericht, mit dem sich Ihre Küche auszeichnet.

Die brauchbare Faustregel liegt bei fünf bis sieben Positionen pro Kategorie. Lieber mehr Kategorien mit klaren Namen als eine lange Liste. Und wenn Sie streichen: Streichen Sie aus der Mitte, nicht die Randpositionen.

Der Nebeneffekt ist operativ und wird oft unterschätzt. Kürzere Karte heißt weniger Mise en place, weniger Lagerartikel, weniger Verderb, schnellere Ausgabe. Fast jeder Betrieb, der die Karte um ein Drittel kürzt, verbessert gleichzeitig seine Foodcost-Quote, ohne einen einzigen Preis anzufassen.

Wie Preise dastehen sollen

Zur Preisdarstellung gibt es ein paar Konventionen, die sich unabhängig voneinander in vielen Häusern durchgesetzt haben, weil sie funktionieren.

• Kein Währungszeichen: „24" statt „24 €" oder „EUR 24". Das Zeichen ruft die Kostenfrage auf, die Zahl allein weniger.
• Keine Punktreihe zum Preis: Führungspunkte machen aus der Karte eine Preisliste, die der Gast von unten nach oben nach dem günstigsten Eintrag durchsucht.
• Preis direkt hinter die Beschreibung setzen, in gleicher Schriftgröße, nicht in eine rechte Spalte ausrichten – das verhindert das Spaltenvergleichen.
• Auf runde Psychopreise verzichten: „24" wirkt in einem Restaurant souveräner als „23,90". Letzteres passt in den Handel, nicht auf eine Karte.
• Die Beschreibung darf Arbeit zeigen: Herkunft, Zubereitung, Dauer. „Geschmorte Rinderschulter, 6 Stunden" rechtfertigt einen Preis, „Rindsschulter" nicht.

Warum das digital erst richtig funktioniert

Menu Engineering ist ein Kreislauf: messen, ändern, wieder messen. Auf einer gedruckten Karte ist dieser Kreislauf an die Druckerei gekoppelt. Eine Umstellung, um zu testen, ob das „Rätsel" auf Position eins mehr verkauft, kostet einen Nachdruck – weshalb es niemand testet und die Karte bleibt, wie sie ist.

Digital ist die Umstellung eine Minute im Dashboard. Sie schieben das Gericht nach oben, lassen es vier Wochen laufen und schauen in die Kassenzahlen. Fällt das Ergebnis mager aus, schieben Sie es zurück. Dazu kommt eine Datenquelle, die es auf Papier gar nicht gibt: Unser Analyse-Dashboard zeigt, welche Kategorien geöffnet werden und wie lange Gäste darin bleiben. Wenn eine Kategorie kaum geöffnet wird, ist nicht das Gericht das Problem, sondern der Name der Kategorie.

Und die Position, die niemand druckt: das Tagesgericht. Digital können Sie ein Gericht mit gutem Deckungsbeitrag prominent an die erste Stelle setzen, solange die Ware da ist, und danach wieder entfernen.