Preise erhöhen, ohne Gäste zu verlieren

Warum spät und viel schlechter ist als früh und wenig

Gäste haben kein Preisgedächtnis für die ganze Karte, sondern für zwei bis fünf Positionen: das, was sie immer bestellen. Bei diesen Positionen merken sie einen Unterschied recht genau. Bei allem anderen ist die Erinnerung erstaunlich unscharf.

Wichtig ist dabei die Sprunggröße, nicht die Summe über die Jahre. Vierzig Cent mehr bei einem Hauptgericht von 18,50 auf 18,90 registriert praktisch niemand als Ereignis. Zwei Euro auf einmal, also 18,50 auf 20,50, kippt in eine andere Wahrnehmung – die Zwanzig ist eine Schwelle, und Schwellen werden bemerkt.

Deshalb: zwei kleinere Anpassungen im Jahr statt einer großen alle drei Jahre. Wer das durchhält, kommt über die Jahre auf dieselbe Gesamtsumme, ohne je ein Gespräch darüber führen zu müssen.

Was Sie vor dem Ändern wissen müssen

Eine pauschale Erhöhung um X Prozent über die ganze Karte ist der verbreitetste und teuerste Fehler, weil sie die Kalkulation, die schon schief ist, proportional weiter verzieht. Vorher brauchen Sie drei Dinge, und alle drei liegen in Ihrem Haus.

• Aktuelle Wareneinsätze pro Gericht – nicht die aus der Kalkulation von vorletztem Jahr. Bei zwei, drei Positionen liegen die Einkaufspreise fast immer weiter auseinander als gedacht.
• Die Verkaufszahlen pro Position aus der Kasse, über ein Quartal.
• Den Deckungsbeitrag in Euro pro Teller, nicht in Prozent. Ein Gericht mit 4 Euro Deckungsbeitrag ist ein Problem, auch wenn die Prozentquote hübsch aussieht.

Wo Sie erhöhen dürfen – und wo nicht

Mit diesen Zahlen wird die Frage konkret. Es gibt Positionen, die Ihre Gäste als Preisanker benutzen, und Positionen, die niemand vergleicht.

Anker sind das lokal übliche Standardgericht (in Österreich meistens das Wiener Schnitzel), der Cappuccino, das kleine Bier und das Glas Hauswein. Diese vier bis fünf Preise kennen Stammgäste. Lassen Sie sie in einer Runde bewusst stehen und holen Sie den Aufschlag woanders. Wenn ein Anker doch dran ist, dann sparsam und nicht über eine runde Schwelle hinweg.

Beweglich sind dagegen: alkoholfreie Getränke und Spezialitätenkaffee, Vorspeisen und Desserts, Beilagen und Extras, die Weinkarte oberhalb des Hausweins sowie Saison- und Tagesgerichte, für die es gar keinen Erinnerungswert gibt. Ein neues Tagesgericht kalkulieren Sie einfach richtig – niemand vergleicht es mit einem Vorjahrespreis.

Der wirksamste und am seltensten genutzte Hebel liegt bei Beilagen und Extras. Ein Aufpreis für die zweite Sauce, den Extrakäse oder den größeren Salat ist ein Deckungsbeitrag mit fast keinem Wareneinsatz und wird als fair empfunden, weil der Gast sich dafür entscheidet.

Der richtige Zeitpunkt

Preise ändern sich am unauffälligsten dann, wenn sich auch die Karte ändert. Ein Saisonwechsel ist der beste Anlass: Neue Karte, neue Gerichte, neue Preise, und das Alte liegt nicht daneben zum Vergleichen.

Der zweitbeste Zeitpunkt ist eine Änderung, die dem Gast etwas gibt. Wenn Sie gleichzeitig ein Gericht aufwerten, die Portion ehrlicher machen oder ein neues Konzept einführen, verschiebt sich die Wahrnehmung vom Preis zur Leistung.

Vermeiden sollten Sie zwei Zeitpunkte: mitten in der Hochsaison, wenn Stammgäste ohnehin schon über Wartezeiten reden, und unmittelbar nach einer öffentlichen Debatte über Gastropreise. Beides lädt Ihre Anpassung mit einem Kontext auf, der nichts mit Ihrem Haus zu tun hat.

Was Sie Gästen dazu sagen

Am besten nichts. Ein Preis auf einer aktuellen Karte ist der Preis. Ein Aushang „Wegen gestiegener Energiekosten mussten wir leider…" richtet zwei Dinge an: Er macht auf die Erhöhung aufmerksam, die viele sonst nicht bemerkt hätten, und er stellt Ihr Haus in eine Verteidigungsposition.

Wenn ein Gast direkt fragt, antwortet man sachlich und kurz: dass die Karte neu kalkuliert wurde und die Einkaufspreise gestiegen sind. Keine Zahlen, keine Rechtfertigung, kein Vergleich mit dem Nachbarlokal. Das Personal sollte diesen Satz einmal gemeinsam gehört haben, bevor die neue Karte auf den Tisch kommt – nicht als Skript, sondern damit niemand improvisieren muss.

Was dagegen offen gesagt werden darf, ist eine Verbesserung: Fleisch von einem regionalen Betrieb, eine größere Portion, ein neuer Koch. Das ist keine Rechtfertigung, das ist eine Information.

Der Grund, warum viele es trotzdem nicht tun

In den Gesprächen, die wir mit Betrieben führen, ist die Hemmschwelle oft nicht die Angst vor der Gästereaktion, sondern der Aufwand: Preise ändern heißt Karte neu setzen, zur Druckerei, warten, bezahlen. Bei 25 laminierten Karten kostet eine Anpassung um vierzig Cent mehr als sie in den ersten Wochen einbringt. Also wartet man, bis „es sich lohnt" – und landet wieder beim Sprung von zwölf Prozent.

Genau diese Kopplung fällt bei einer digitalen Karte weg. Preis im Dashboard ändern, in Sekunden auf jedem Tisch aktuell, kein Nachdruck, keine Rechnung. Das ist der Punkt, an dem eine digitale Karte betriebswirtschaftlich etwas verändert – nicht weil sie moderner aussieht, sondern weil sie die Preisanpassung von einem Projekt zu einer Routine macht. Das mitgelieferte druckfertige PDF zieht sich dabei immer den aktuellen Stand, falls Sie einige Exemplare hinter der Theke liegen haben.